根据 《“十四五”体育彩票发展规划》要求,为增强体育彩票社会影响力、拓展品牌营销新渠道、打造客户购彩体验新场景、弘扬体彩公益文化,总局中心决定大力推进体彩展示体验中心建设。现将有关事宜通知如下:
一、展示体验中心定位
展示体验中心是体彩重要的品牌宣传和服务窗口,主要功能定位于展示体彩品牌、触达新消费群体、强化客户体验。建设体彩展示体验中心的主要目的是占据人流相对集中的地点、打造规范新颖的店面、创设舒适愉悦的体验场景、提供优质专业的服务、搭建与客户直接沟通的桥梁,通过品牌展示、公益传播、营宣活动、产品销售等实现与客户的全方位互动,在满足客户休闲、娱乐、公益购彩需求的同时,向公众传递 “公益体彩,乐善人生”的品牌理念和公益公信责任的品牌价值,让更多人接触体彩、了解体彩、体验体彩、接受体彩,从而建立对体彩品牌的全新认知和信赖。
体彩展示体验中心是推广体彩全新形象、与客户直接沟通的主要阵地,在扩大新型消费人群、促进体彩转型升级等方面发挥重要作用,是体育彩票品牌建设的重要抓手。各市中心要准确把握展示体验中心的功能定位,充 分认识建设展示体验中心对于体彩高质量发展的战略意义,全力推进本区域展示体验中心建设工作。
二、2022年体彩展示体验中心建设目标
各市中心要把展示体验中心建设作为树形象、创品牌的重要工作来抓,安排专人负责,制定工作计划和实施方案,采取有力有效举措,尽快启动、扎实推进体彩展示体验中心建设。各市展示体验中心建设和管理将纳入各市重点工作考核。基于功能定位,体彩展示体验中心应该建于人流密集的城市商圈 (如 商业综合体、商业步行街、购物中心等 )、旅游景区、交通枢纽、体育场馆等场所,其中以商业综合体为首选建设场所。商业综合体是位于区域核心商圈、建筑面积在 3万平方米以上、月均客流量不少于 40万人次的城市经济聚集体,至 少具有商业、办公、餐饮、影院、文娱、地铁、酒店、会议、社区等服务中的4种 。
至 2022年底,由 省中心组织建设商业综合体展示体验中心数量实现 8家 的目标。各市中心自行组织建设的商业综合体展示体验中心或其他展示体验中心不少于 1家 (完成的予以四季度考核加分 )。大连市、鞍山市力争覆盖海城、庄河、瓦房店三个百强县。
三、展示体验中心建设和经营模式
(一 )优先选择体彩中心 自营模式
为了充分发挥展示体验中心的应有功能,经营模式非常关键,应 优先选择体彩中心自营模式。体彩中心自营主要包括体彩中心直营 (即体彩中心承租建店并招募销售人员销售 )、“体彩中心+企业运营” (即体彩中心承租建店并招募企业进行运营)两种模式。采用以上两种模式,需要体彩机构积极协调体育、财政等部门予以政策支持,确保合规。
(二 )其次选择法人代销模式
省、市中心可通过定向邀约方式,择优选择建设能力强、谈判运营经验丰富、经营理念契合功能定位要求、严格履行体彩责任的法人作为代销者,开展展示体验中心的建设和运营工作。
(三 )自然人代销作为补充模式
各市中心须审慎选择自然人代销者,严把邀约标准,注重经营目的、理念和能力评估,确保体彩展示体验中心的规范、持续、高质量运营。
(四 )严格管理合作方退出
省市中心应建立合作方退出管理机制。对选址达不到预期效果的实体店,应及时撤店。对违规经营、经营偏离建店目的、经营不善导致无法持续经营等情况的合作方,应及时清退,并选择新的合作方接续经营。撤店或者合作方变更的,各市中心应在撤店或变更前及时向省中心报告,反馈具体原因。
四、展示体验中心建设与管理工作要求
(一 )科学选择经营地址
各市中心对选址要科学论证,优先选择人流量大且有一定驻留时间、成本可控、可长期稳定运营的地址。为避免出现不良竞争,应按照上述建设和运营模式,遵循先申报先开发的原则限时进行拓展,申 报成功后 3个月内未完成开售的,可取消资格,顺次选择申报者继续开发。根据人流量、消费水平、场所面积等情况,可在同一场所内布建多个展示体验中心,一般选择同一主体运营。
各市中心应采取必要措施保护已建实体店持续经营,防止出现通过向商场提高租金等手段抬高实体店经营成本、抢夺实体店销售位置等不良竞争行为。因以上原因导致撤店的,同一销售位置一般至少间隔一年以上,方可布建新店。体彩展示体验中心应符合与幼儿园、中小学学校周边距离原则,不得擅自提高距离标准。原则上在城市商圈、交通枢纽、旅游景区等人流密集场所内只建设体彩展示体验中心,一般不得布建传统店、便利连锁店和小微零售店等其他类型实体店,在场所周边可以根据实际情况布建其他类型实体店。不得在其他类型已 建实体店与拟建展示体验中心之间设置距离保护,严禁以距离保护为由限制展示体验中心建设。
(二 )统一形象设计
在商业综合体建设的展示体验中心,各 市中心须严格按照统一标准、统一形象的原则,参照《商业综合体展示体验中心设计指导手册》 (附件 2)中店型、道具、色调、风格等进行标准化形象设计,确 保全国范围内形成集中的形象传递和统一的品牌识别效果。对本区域商业综合体展示体验中心整体形象有个性化需求的,或商业综合体品牌方对门店形象有特殊要求的,须与省中心沟通报总局中心确认后开展设计。
在其他场所建设的展示体验中心,各市中心应参照商业综合体展示体验中心建设原则和形象主视觉要求进行建设,须保证整体视觉形象统一。
(三 )加大品牌宣传力度
各市体彩机构要充分发挥展示体验中心品牌宣传窗口的作用,除在店面范围内进行品牌宣传展示外,要通过丰富的品牌活动、促销活动、广告投放等来扩大宣传效果,促进与客户的深度触达和沟通。各市要结合当地展示体验中心建设情况,优先考虑在已建店的商业综合体中开展品牌推广活动。各市中心应加强对展示体验中心的专项营销活动支持,结合热点节假日、商业节日、消费旺季、旅游旺季等策划符合渠道特 点的定制化品牌营销活动,如针对客户的促销活动、与合作方的 联合活动、与周边商户的品牌联合活动等,并在活动中积极协调相关方面融合开展责任、公益、公信品牌价值传播。各市体彩中心的线下广告资源,应优先投放在展示体验中心所在渠道,如 商业综合体、交通枢纽等的内外宣传大屏、楼层指引牌、条幅广告等,实现客户品牌接触与产品体验过程同步,加速客户的品牌认知。
(四 )做好游戏产品推广
各市中心要充分利用商业综合体等场所大流量用户优势,把体验展示中心作为向新用户群体推介、宣传各类型在售产品以及新产品体验、试点的重要阵地。乐透数字型游戏上,要结合年度重点主题,如超级大乐透十五周年和 7星彩星期五购彩日等,实现对客户的有效传播触达, 利用 “前置开奖”等新营销工具吸引潜在客户关注和首购,在活 动期间探索开展适合展示体验中心的营销推广活动。
即开型游戏上,要做好开放式陈列和生动化展示,充分发挥即开票易于拓展客群、传播文化价值的作用。真票陈列展示一般应具备48个及以上即开票真票陈列展示面,票种数量一般不少于 15种 ,包含 5元-50元各价位段票种。在即开票分配供应上要为展示体验中心建立特殊保障通道。
竞猜游戏上,要营造体育特色氛围,吸引体育爱好者,促进体育爱好者人群和购彩人群的双向转化。做好传足游戏基础培训和客户转化工作;按要求开展竞彩游戏高销量实体店和大额购彩者管理工作,确 保安全合规销售。
(五 )强化日常运营管理
各市中心应加强销售服务人员选择和培训管理,销售服务人员须具备良好的形象、亲和的服务态度、丰富的体彩知识、较强的体彩文化认同感以及与客户进行良好沟通的能力。同时,要强化日常运营管理,确保销售服务人员严格遵守运营规范、合规经营、热情服务,同时履行好责任彩票、社会公益、产品宣讲、信息公告等宣传职能,展现标准化、规范化、专业化的良好形象。对于同一地市区域范围内经营 3家及以上展示体验中心的合作方,应要求其安排专人统一运营管理,确 保运营服务质量。
各市中心须建立有效的运营质量跟踪机制和评估方式,注重各项运营数据的采集和积累,并进行阶段性总结,为不断提升展示体验效果和建设运营质量提供多维度的数据决策支撑。展示体验中心的数据收集及评估维度包含但不限于渠道客流情况、用户触达、用户转化、用户画像、经营情况、销售情况、客户满意度等。
省、市中心应通过神客检查、日常巡检、销售监测等方式进行监督检查,发现问题及时督促整改,必要时根据代销合同和有关规定暂停销售权限或取消代销资格。
(六 )确保政策支持到位
省、市中心要充分认识展示体验中心战略意义重大、综合价值突出但选址特殊、建设运营成本高的特性,统筹安排各类预算资金,因 地制宜制定长期有力的配套支持政策,保障展示体验中心健康持续发展。
省、市中心要综合考虑建店渠道、建店面积、建店成本、店面环境、品牌宣传效果、经营服务水平、规范销售情况、销量水平等多方面因素,制定差异化、有针对性的支持配套政策,做好预算安排。预算和配套政策支持内容包括但不限于建店装修、场地租金、品牌形象宣传、品牌落地活动、营销活动、公益宣传、代销者销售费用奖励、销售服务人员激励、设备押金减免、多台安卓终端设各配置、灵活的结算方式和结算周期等。其中,品牌形象宣传、品牌落地活动、营销活动、公益宣传等方面的支持应形成长效机制,持续进行投入。
五、展示体验中心的审核认定
(一 )商业综合体展示体验中心
各市中心须在选址、设计、验收 3个环节以邮件形式报省中心实行统一审核。省中心将在 3个工作日内回复审核结果。未经省中心核准的门店不认定为商业综合体展示体验中心,不得享受有关的专项支持政策。具体的审核流程如下:
L、选址完成后,将《商业综合体展示体验中心选址信息表》
2.选址确定后,将实体店设计方案 (含品牌、公益、产品展示的效果图、施工图)报省中心审核。
3.施工完成后,严格按照标准进行现场验收,并提交多角度店内外实景照片、品牌、公益、产品展示照片及验收表。
省中心审核后报总局中心终验通过方可正式开业。
(二 )其他场所建设的展示体验中心
在其他场所建设的展示体验中心,由各市中心在系统申报时注明 “渠道类型”并详细各注相关信息 (销售位置优势、拟建店摊位租金、面积、形象建设投入、运营模式等 ),经省中心审核审批后方可按照形象要求进行建设。完成建设后各市中心严格按照形象规范进行验收,并 及时将多角度形象照片上传至 《渠道系统》经省中心审核后方可打印代销证开始销售。